如何通过社交平台推动社区公益活动-必赢客户端

　　记者 王达

　　来势汹汹的移动互联网浪潮正在改变人们的捐赠方式与习惯。9月初的腾讯“99公益日”活动如何通过社交平台推动社区公益活动，677万人次通过微信平台捐款3.05亿元，腾讯和各企业配捐近3亿，超过10家慈善基金会募款过千万元。

　　“99公益日”公益狂欢，是传统线下募捐转型移动互联网募捐的一个缩影。满座衣冠胜雪必赢app，全国红十字会系统却仅有中国红十字基金会、浙江省红十字会、湖北省红十字会、青岛市红十字会等寥寥数家参与其中，募捐总额约在400万元左右，其中连续两年参加的仅中国红十字基金会、浙江省红十字会。移动互联网新浪潮下，中国红十字会系统的募捐困境可见一斑。

　　困境来自多重因素。近5年，“互联网+”快速崛起，大数据时代轰然来临，各种移动社交工具推陈出新，几乎所有行业都受其影响而加快如何通过社交平台推动社区公益活动了变革的步伐，有些甚至被颠覆。在这场波澜壮阔的大变革中，中国红十字会受传统体制机制约束明显，启动较晚，提速较缓，呈现落后态势。红十字事业要持续健康发展，永葆青春活力，必须改变这种态势，在“下半场”实现弯道超车。

　　当前，移动互联网已经发展到较高阶段，新的互联网形态——万物互联正在开启，“社群+”已成为“互联网+”企业转型升级的标配，红十字会可以考虑探索更新的人道资源动员模式和渠道，培育稳定、多层次的“社群+”生态圈，在大数据引领的互联网3.0时代动员、挖掘更庞大的增量人道资源。

　　现状：少数机构参与，缺乏顶层设计，总体形势严峻

　　互联网1.0时代是单向传播，2.0时代是双向互动，3.0时代则是全方位互动，通过虚拟和现实的互通，实现用户和互联网在衣食住行等各个方面的全方位紧密结合。在这种虚拟、现实已无明显边界的时代中，致力于发展和培育社群，依托社群基础搭平台、建生态，从而在围绕价值链形成的生态圈与生态圈竞争中胜出并实现强者恒强，可能成为慈善公益行业在互联网3.0时代的变革方向。

　　纵观中国红十字会系统参与“99公益日”活动情况，浙江省红十字会的社群建设略见雏形，并具备了系统内部相对进步的基础。今年是浙江省红十字会第二次参与活动，共发起“贫困老人渴望光明”“守护流动母婴平安”“器官捐献者孩子助学”“送山区孩子一床棉被”“为救援队员买份保险”和“双丝带关爱她”等6个项目。其中除“双丝带关爱她”为绍兴市红十字会发起并执行、浙江省红十字会全省推广外，其余5个项目均为浙江省红十字会主动发起并实现全省联动，通过邀请当地领导干部、企业业主、知名人士、媒体人进行推广，短短3天筹款276万元，是其去年发起的3个项目（共筹款30余万元）的9倍。

　　从30万元到276万元，在红十字品牌依然处于康复期且进入移动互联网募捐领域时日尚短的情况下，浙江省红十字会表现可谓优秀。具体来看，6个项目中，“器官捐献者孩子助学”“送山区孩子一床棉被”属于二次发起项目，今年分别筹款34.03万元、30.07万元，募捐金额比去年翻了近两倍；“守护流动母婴平安”“为救援队员买份保险”“双丝带关爱她”是今年发起的新项目，依赖全省动员的力量，分别筹款36.18万元、13.25万元、32.42万元；“贫困老人渴望光明必赢app”则是此次网络募捐行动的最大亮点，共筹款160.05万元，其中企业捐款100万元。累计捐赠30445人（次），其中“送山区孩子一床棉被”有9045人（次），“为救援队员买份保险”有2357人（次），其余项目均在5000人（次）左右。

　　通过以上数据可以看出，老人、孩子依然是社会公众最热衷的捐助对象，涉及这两个群体的公益项目，也是最能吸引和培育社群的项目。以“送山区孩子一床棉被”为例，虽然总额只有30.07万元，居6个项目中间位置，但其捐赠人数远超其他项目，其中大批10元、20元的小额捐赠，正符合互联网募捐“单体数额小、参与总数多”的特征，证明了项目在传播环节的吸引力。绍兴市红十字会发起的“双丝带关爱她”，则从另一个层面佐证了这一点，捐赠人“旦公公”和他的1196位朋友共捐款10.42万元，不仅在6个项目中名列第一，在整个活动的3643个项目“一起捐”中也表现出色。反之，“为救援队员买份保险”虽然极具创新性，契合社会需求，受益人群辐射面更广，但无论捐赠人数还是捐赠总额，都远远低于其余项目。说明在强调“第一眼效应”的互联网募捐中，更感性、更能让用户感同身受的项目，更容易吸引网民。

　　中国红基会在培育社群方面也不遗余力。2012年以来，中国红基会围绕“创意一班人、呵护一群人、励志一代人”的机构目标，着力培育天使之旅志愿服务群落，并在今年启动机构社群“红番薯”的建设进程且初见成效。今年，红基会网络募捐相比前几年取得了明显突破，“99公益日”活动筹款111.24万元，是去年的3倍多。其中，玉米爱心基金获捐24.75万元，捐赠人数达9261人（次），远远超过其他项目。

　　但与同等体量的国字头基金会相比，中国红基会的募捐成绩差距不小，其困境来自两个方面：首先，受2011年网络事件余波影响，红十字品牌仍处于修复期。移动互联网募捐的主要对象是中青年网民，正是当年推动网络事件发酵、扩散的主要群体，想将这个群体从敌视者、无视者变成支持者，有较大难度；其次，在“流量为王”的互联网时代，QQ、微信和支付宝几乎占据全部流量分发入口，成为网络募捐规则的制定者。中国红十字会系统错失合作良机，起跑已晚，所能获得的推广资源远远不足。

　　此外，湖北省红十字会系统、青岛市红十字会发起了一些试水项目。如湖北省红十字基金会“白雪如歌”“星星知我心”“顽草的留守天空”和青岛市红十字会“微尘阳光少年一对一”项目，虽然筹款不多（湖北省红十字会8.22万元、青岛市红十字会11.8万元），但也迈出了关键性一步，收获了宝贵的经验。由青岛红十字天使紧急救援中心发起并执行、中国社会福利基金会联合劝募中心提供公募支持的“平安少年派”筹款17.16万元，成为一种值得关注的联合募捐模式。

　　总体而言，中国红十字会系统在移动互联网募捐方面的形势依然严峻，虽然已经出现了少数探路者，但在整体战略层面推动不足，缺乏顶层设计，基本处于各自为战的状态，没有形成全国联动的一盘棋格局。全国红十字会系统上千基层组织，对互联网募捐的认识也未能统一，有的重视力度大、投入资源多，也有的始终保持观望，或浅层次参与后又退守原地。项目设计也存在一定局限性，有些是将线下项目直接复制到互联网上，没有充分考虑互联网募捐的特征和需求，直接影响了公益产出和传播效果，造成信心动摇、茫然无措的局面。

　　新路径：不仅筹资，更要筹募社群，形成共创共享生态圈

　　系统内微风初起，系统外慈善公益行业早已巨浪奔腾。各种创新模式、理念层出不穷，围绕机构理念、使命和价值链形成的生态圈一个又一个快速呈现，如善行者、梦想家沙龙、青螺营、壹家人等，这些基于人和人之间的强连接、强关系和信任感，围绕一个公益目标并提供基于某种价值标签的生活方式提出的公益解决方案，正在成就富有远见卓识的慈善公益组织创新变革的护城河。和这些组织之间的差距，中国红十字会系统不可不正视，不可不躬行。

　　以上海真爱梦想公益基金会为例，其发起的儿童素养教育计划位列“99公益日”活动热捐项目榜榜首，共86797人（次）捐款，募捐总额598.09万元，腾讯基金会配捐311.5万元，总收获近千万元。该基金会成立仅9年，从地方性非公募基金会转型地方性公募基金会仅两年。一家成立时间这么短的基金会，为何能力压众多国字头基金会独占鳌头？或许与其9年来矢志不渝地发展社群、寻找共同的利益相关方、打造教育公益生态圈有关。此次活动，这些社群成为真爱梦想最强大的后盾，合作伙伴、受益人、朋友等纷纷为其站台、鼓呼。基金会理事长潘江雪以个人名义发起“一起捐”，在朋友圈的传播扩散下，发动8216位朋友捐款169.61万元；合作伙伴喔趣科技发动2493位好友捐款116.2万元；捐赠人Little mouse发动469位朋友捐款104.96万元；三个朋友圈累计捐款近400万元，让众多基金会叹为观止。

　　热捐项目榜次席是北京新阳光慈善基金会，68716人为关注白血病患儿的公益项目“生命的礼物”捐款359.31万元，腾讯基金会配捐282.44万元。排序靠前的6个“一起捐”中，除了基金会理事长刘正琛和439位朋友捐款18.84万元，其余均在6万元至8万元间。

　　热捐项目榜季军、中华少年儿童慈善救助基金会（中华儿慈会）发起的“爱心口罩”计划，获37270人（次）捐款350.97万元，腾讯基金会配捐328.13万元，“一起捐”前六名均在10万元以上，最高一笔为区颖妍爱心团携3223位朋友捐款20.6万元。

　　来自社群和朋友圈的“一起捐”，激发了“99公益日”潜力十足的增量资源。“一起捐”个人榜，除了潘江雪位列榜首外，捐赠人杨臣、启芳分别发动4408、5238位好友捐款91.11万元、72万元，分居亚军、季军。“一起捐”团队榜中，山东蓝海酒店集团、喔趣科技、天风证券分别为“授渔计划一帮一助学”“儿童素养教育计划”“留住长江的微笑”募捐150.39万元、116.19万元、58.62万元，位列三甲。

　　在机构募捐总额上，中华儿慈会累计上线178个项目，筹款8982万元；中国社会福利基金会（福基金）上线240个项目，筹款7903万元。两个基金会的同一特点是成立时间都较短，其中中华儿慈会成立仅6年，福基金成立仅10年。因成立时间较晚导致线下资源不足（如缺少国企大额捐赠、政府购买服务份额不高、线下募捐知名度不高）等困难，反而激发出这些组织互联网募捐方面的巨大能量，致力于培育和发展社群，最终成为移动互联网募捐这片蓝海中的弄潮儿。

　　儿慈会、真爱梦想、新阳光、福基会等新秀大放异彩，扶贫基金会、青基会、妇基会、儿基会等也不甘落后。在网络募捐刚刚露出苗头的初期，这些基金会已借助其大型国字头基金会的优势，与腾讯、阿里巴巴等展开合作，通过基金会专业性和互联网公司技术的互补，推动网络募捐平台建设完善，并通过这些平台提供的流量分发在移动互联网时代牢牢占据一席之地。在“99公益日”活动首页中，这些因为长期合作形成密切伙伴关系的基金会，基本占据了重要推广位，其推广力度、公益资源远超其他组织。如扶贫基金会今年共发起203个项目，吸引41万人（次）参与捐赠，累计筹款3721万元；相隔一天举行的善行者公益徒步筹款活动也吸引了1352支善行者团队参与，筹款471.06万元。

　　社群重要，生态圈重要，公益项目的质量和口碑同样重要，这是一个组织能够顺利培育并孵化出符合其理念的核心社群的关键因素。热捐项目前十名中，每一个项目都能击中用户关切点，“第一眼”效应明显，如“儿童素养教育计划”关注四川省马尔康地区挖虫草儿童的学习教育问题；“生命的礼物”为贫困白血病患儿提供医疗救助和教育；“爱心口罩”计划救治10至100名血液病和肿瘤患儿；“一对一助养太阳花”关注服刑人员子女；“抗战老兵关怀”计划关注抗战老兵的晚年生活。这些项目不仅优质，而且成立时间较久，已在互联网深耕多年，有的直接诞生于微博时代。关键时刻，一声动员令下，这些拥有一定口碑和网络支持者的公益项目经过社群、朋友圈的层层传播，甚至能发展出上万名、十万名支持者，不仅收获大量捐款，更能壮大社群，将更多新捐赠人转化为二次捐赠人、长期捐赠人。

　　筹集人道资源不仅要筹资，更要筹人，依靠一面旗帜、一个口号就能号令天下的时代已经过去。此次活动中，联合国某机构相继发起3个项目，筹款总额仅10万元，其中一个项目仅收获58人捐款2628.5元。这或许是该机构一次漫不经心的撒网，并未投入太多人力物力，但依然可以看出，在去中心化、全方位互动的互联网3.0时代，即使头顶“联合国”这般显赫的招牌，也不免马失前蹄。

　　我们如此关心未来，是因为我们距离未来如此之近。大数据引领的社会变革时代已经来临，慈善公益行业、人道领域中的不同组织的竞争将不再是单一产品、宣传渠道、项目实施、成果反馈等某一个环节的竞争，而是由其组织核心理念所孵化出的公益项目所构建的价值链之间的竞争，以及由价值链形成的生态圈与生态圈之间的系统竞争。无论慈善公益组织必赢app，还是人道组织，都必须源源不断地向受众输出新的内容和更丰富的公益形态，才能真正持续地凝聚一群人，满足永不停歇的人性追逐。